北京大型展覽逐漸流失

誰(shuí)都沒想到中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)會(huì)突然宣布明年不在北京舉辦了，這個(gè)事情發(fā)生在今年4月，而在此之前，它在這里已經(jīng)舉辦了22屆。事實(shí)上，它從數(shù)據(jù)上看發(fā)展得不錯(cuò)，從1993年的1萬(wàn)多平方米的展出面積、391家參展商，發(fā)展到2013年的10萬(wàn)平方米展出面積和1000余家參展商。

中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)的下一站是上海國(guó)家會(huì)展中心，甚至還把名字改為了“中國(guó)國(guó)際時(shí)裝展（CHIC）”。主辦方并沒有明說原因，但它已經(jīng)不是個(gè)案，大型展會(huì)從北京流失已經(jīng)成為一種常態(tài)。

已在北京舉行了7屆的中國(guó)國(guó)際汽車商品交易會(huì)（中國(guó)國(guó)際汽車零部件博覽會(huì)）也將在今年的10月移師上海國(guó)家會(huì)展中心；原本每年春秋2屆分別在北京和上海舉辦的intertextile中國(guó)國(guó)際紡織面料及輔料博覽會(huì)，從今年起會(huì)全部在上海舉辦……

展會(huì)行業(yè)是典型的“候鳥經(jīng)濟(jì)”，展會(huì)和參展商猶如逐水草而居的候鳥，哪兒環(huán)境好、關(guān)注度高、吸金力強(qiáng)就往哪兒走，這是整個(gè)行業(yè)的特征，但為什么他們要離開北京，選擇上海呢？

　　展覽業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸

其實(shí)北京的展會(huì)行業(yè)發(fā)展得不錯(cuò)。《中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2013）》提到，近些年來，北京的一些品牌展會(huì)成長(zhǎng)十分迅速，不僅單個(gè)展會(huì)的展出面積翻番，甚至連續(xù)翻番的展會(huì)都不在少數(shù)。

其中的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，2013年北京7個(gè)主要展覽場(chǎng)館，即中國(guó)國(guó)際展覽中心、中國(guó)國(guó)際展覽中心（新館）、全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館、國(guó)家會(huì)議中心、北京展覽館、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心展廳和北京國(guó)際會(huì)議中心共舉辦了400場(chǎng)展覽會(huì)。

一個(gè)不可忽視的隱患就是雖然展覽面積和展覽收入都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，而展覽數(shù)量卻在減少。上述的報(bào)告指出了幾個(gè)很特別的原因：展館太小、交通太差。

“北京目前的展館規(guī)模有限，難以承載更大規(guī)模的展會(huì)，這迫使我們?nèi)で蟾玫膱?chǎng)地。”一位展會(huì)主辦方負(fù)責(zé)人坦言。

他提到的問題的確真實(shí)地存在著。例如，中國(guó)國(guó)際展覽中心新館作為北京規(guī)模最大、功能最為完善的展覽中心，一期投入使用106880平方米。而像intertextile中國(guó)國(guó)際紡織面料及輔料博覽會(huì)這樣的展會(huì)，它的展覽總面積早就超過了20萬(wàn)平方米。

“對(duì)于北京的展館而言，這個(gè)現(xiàn)象很普遍。隨著展會(huì)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，展館的展覽面積已不能滿足他們的要求了。我們已‘送出’了很多展會(huì)，比如北京國(guó)際圖書博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際眼鏡業(yè)展覽會(huì)等。”北京展覽館副總經(jīng)理張利說，“作為中小型場(chǎng)館，我們的室內(nèi)室外展覽面積總計(jì)約為3萬(wàn)平方米，而一些有潛力的展會(huì)在培育5-6年后，規(guī)模就超過了5萬(wàn)平方米，在這種情況下，人家肯定會(huì)選擇更換規(guī)模更大的場(chǎng)館。”

而且北京展館配套的不完善也在變相地“轟”走很多客戶。除了中國(guó)國(guó)際展覽中心新館、國(guó)家會(huì)議中心之外，其他幾個(gè)大展館都分布在市中心。北京的交通狀況無須贅述，由于展覽會(huì)在短期內(nèi)聚集大量人流，其造成的交通擁堵一方面給觀眾參展帶來了不便，另一方面也降低了參展商搭建和撤展的效率。

而最大的中國(guó)國(guó)際展覽中心新館在順義區(qū)，距離市中心32公里，開車近一個(gè)小時(shí)。新國(guó)展周邊的配套設(shè)施目前還不完善，但即便如此，2014年北京國(guó)際車展在新館舉辦時(shí)，也出現(xiàn)了交通擁堵與停車不便的問題，市區(qū)的情況可想而知。

某大型合資展覽公司負(fù)責(zé)人一針見血地指出，北京的展覽業(yè)短板正愈發(fā)明顯：?jiǎn)误w展館沒有超過20萬(wàn)平方米的；作為中心城市，交通物流條件并不便利；并且檔期太容易受到特定活動(dòng)的影響，“因此展會(huì)和參展商流失成為必然現(xiàn)象”。

　　上海意圖借勢(shì)逆襲

而跟北京相反的是，6月30日，上海的國(guó)家會(huì)展中心A、B館正式交付使用。這只是啟用了一半，按照計(jì)劃，該展館共有四大展館、13個(gè)展廳，總建筑面積達(dá)到了驚人的147萬(wàn)平方米。

根據(jù)《中國(guó)展覽年鑒（2013）》顯示，2013年上海主要的展覽場(chǎng)館有13個(gè)，可供展覽的面積為55萬(wàn)平方米。而到2015年中博會(huì)會(huì)展綜合體建成之后，上海將有超過100萬(wàn)平方米的場(chǎng)館可供使用。

據(jù)了解，只是上海國(guó)家會(huì)展中心在2015年所簽的展覽面積就已經(jīng)達(dá)到了300多萬(wàn)平方米。不僅僅是北京，包括來自廣州、深圳的展會(huì)也在向上海轉(zhuǎn)移。比如曾在廣州舉辦了33屆的中國(guó)（廣州）國(guó)際家具博覽會(huì)就將把2015年秋季展放到上海虹橋展館，而在深圳舉辦了六年的中國(guó)國(guó)際醫(yī)療器械博覽會(huì)明年也會(huì)出現(xiàn)在上海。

大型展館當(dāng)然不是惟一的決定性因素，上海會(huì)展當(dāng)局不斷地在推出新的展覽政策，這很大地刺激了當(dāng)?shù)氐恼褂[經(jīng)濟(jì)。

5月26日，上海會(huì)展業(yè)公共信息服務(wù)平臺(tái)正式上線。該平臺(tái)引入了部門審核結(jié)果和誠(chéng)信評(píng)估模塊。包括工商、公安、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等涉及會(huì)展監(jiān)管的多個(gè)部門對(duì)展會(huì)的監(jiān)管意見全部上網(wǎng)，對(duì)合格需整改和不合格的展會(huì)在要求整改和叫停之余，還加大展會(huì)以及主辦方在下一次辦展時(shí)的監(jiān)管頻次。

上海會(huì)展官方代表還在2014中國(guó)（北京）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上表示，上海會(huì)展當(dāng)局正在不斷地進(jìn)行行政體制的改革。自6月1日起，上海放開了對(duì)辦展主體資質(zhì)的限制，外地的展會(huì)主辦方也可在上海辦展。并且辦展申報(bào)材料由原先的九項(xiàng)簡(jiǎn)化成四項(xiàng)，主辦方十天內(nèi)可獲取批準(zhǔn)。

　　“無論是上海還是廣州，其會(huì)展當(dāng)局近期在展覽業(yè)的發(fā)展上都不斷推出新的政策，而北京卻很少有相關(guān)政策的出臺(tái)。” 中國(guó)會(huì)展門戶創(chuàng)始人黃勇說，“官方對(duì)于北京作為展覽城市的定位不那么清晰。”

　　“也許是因?yàn)闀?huì)展業(yè)對(duì)北京GDP的拉動(dòng)并沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且北京有諸多的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，不怎么缺乏經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這都使得官方在促進(jìn)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上動(dòng)力不足。”黃勇說。

　　“其實(shí)在會(huì)展發(fā)展思路上，北京已經(jīng)落后。北京展覽業(yè)有可能將逐漸地‘邊緣化’。現(xiàn)在的一線展覽城市是北上廣三足鼎立，或許兩三年之后，這個(gè)格局將發(fā)生巨大的變化，北京將不再是一線展覽城市。”黃勇的擔(dān)憂很極端，他也并不愿意看到這樣的情況發(fā)生。

北京亟須打響“反擊戰(zhàn)”

其實(shí)面對(duì)著展會(huì)的流失，北京會(huì)展業(yè)并沒有停止思考，他們也在研究如何“反擊”。

首要問題就是如何把各自的展館面積擴(kuò)大。全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館展覽中心主任陳軍就表示，農(nóng)展館的二期改擴(kuò)建正在規(guī)劃之中。他們也面臨著展會(huì)流失的問題，其中最為典型的就是北京工程機(jī)械展，其在農(nóng)展館舉辦多年后，規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到近20萬(wàn)平方米，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)展館所擁有的10萬(wàn)平方米展覽面積，最終只得移至其他場(chǎng)館舉辦。

對(duì)于二期的改擴(kuò)建規(guī)劃，陳軍說有兩個(gè)模式正在討論中：“一是在農(nóng)展館現(xiàn)有的展覽區(qū)域上擴(kuò)建新的展館；另一種模式是與企業(yè)進(jìn)行合作，在農(nóng)展館現(xiàn)有地盤以外的地方建造新的展館。”陳軍告訴北京商報(bào)記者，“這兩個(gè)模式并不是‘二選一’，而是將同步進(jìn)行，目前農(nóng)展館的二期改擴(kuò)建規(guī)劃尚未成形，具體的擴(kuò)建規(guī)模尚未敲定”。

還有的中小展館在近期內(nèi)很難一下子增加展館面積，所以只能從配套服務(wù)上去給自己增加砝碼。張利就提到，北京展覽館短期內(nèi)有配套功能設(shè)施的改造計(jì)劃，包括對(duì)于會(huì)議區(qū)會(huì)議功能設(shè)施的完善，展廳配套的餐飲、休息區(qū)的升級(jí)改造等。通過這些改造提升展館的服務(wù)水平，提高展覽主辦方的滿意度。

在張利看來，北京的展覽行業(yè)雖然大型展會(huì)很多，但中小型展會(huì)仍是展覽市場(chǎng)的主體。北京展覽館將定位成精品展館，承接那些精品展覽。

而且京津冀一體化戰(zhàn)略的提出，也在為北京展覽業(yè)如何破題帶來思考。北京正面臨著取舍，究竟哪些功能將向天津、河北轉(zhuǎn)移尚未有公開定論，但已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士提出，京津冀一體化下，將北京展覽業(yè)向天津、河北紓解或許會(huì)促進(jìn)整個(gè)環(huán)渤海地區(qū)會(huì)展業(yè)的發(fā)展。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系副教授高凌江提到，長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)各城市通過差異化定位、緊密合作，會(huì)展業(yè)得到很好的發(fā)展，而環(huán)渤海地區(qū)相對(duì)發(fā)展緩慢。“隨著京津冀一體化國(guó)家層面的提出，北京將部分展覽轉(zhuǎn)移至天津乃至河北，加大地區(qū)間的協(xié)同發(fā)展，這樣一方面可以分解北京的展覽壓力，另一方面可以發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大區(qū)域的展覽容量。”高凌江稱。

正在建設(shè)的天津國(guó)家會(huì)展中心項(xiàng)目一期工程總建筑面積約62萬(wàn)平方米，室內(nèi)展覽面積20萬(wàn)平方米、室外展覽面積10萬(wàn)平方米，將于2015年下半年正式投入使用。但天津能否成功承接北京的大型展會(huì)，有業(yè)內(nèi)人士仍對(duì)其缺乏基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的支撐而表示出自己的擔(dān)憂。

“北京的展覽業(yè)亟須政府進(jìn)一步的關(guān)注與支持。”在一位不愿透露姓名的展覽業(yè)人士看來，不管是京津冀一體化下展覽功能的紓解，還是著力打造北京會(huì)議之都，未來北京的會(huì)展行業(yè)發(fā)展思路都需要官方清晰的定位。

　　業(yè)界看好中國(guó)會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)

北京商報(bào)記者近日獲悉，由商務(wù)部和中國(guó)貿(mào)促會(huì)共同發(fā)起的中國(guó)會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)正在籌建之中。中國(guó)會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)的成立，也被業(yè)界看成是我國(guó)展覽業(yè)多年的國(guó)家級(jí)行業(yè)組織缺失問題，將得到徹底解決。“一個(gè)職責(zé)邊界清晰，分工科學(xué)規(guī)范，組織協(xié)調(diào)有力，政府、行業(yè)組織、企業(yè)三位一體的良性發(fā)展格局正在逐步形成。”中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心主任王志平在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)這樣描述中國(guó)會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)淼挠绊憽?/p>

一位展覽企業(yè)經(jīng)營(yíng)者表示，中國(guó)會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)成立之后，希望發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)服務(wù)協(xié)調(diào)自律的作用，提高行業(yè)的自律水平，為政府決策提供支撐，為企業(yè)提供服務(wù)，做好政府和企業(yè)的橋梁。

資料顯示，目前展覽行業(yè)已經(jīng)存在的協(xié)會(huì)中，中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)的作用主要是經(jīng)濟(jì)研究，中國(guó)展覽館協(xié)會(huì)主要是涉及展覽館層面的協(xié)會(huì)，這也說明，一直以來國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)存在的會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)。對(duì)此，米奧蘭特國(guó)際會(huì)展董事長(zhǎng)潘建軍表示，全國(guó)性會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)的成立是中國(guó)會(huì)展業(yè)成熟的標(biāo)志。

　　業(yè)界期待協(xié)會(huì)解決難題

在中國(guó)會(huì)展門戶創(chuàng)始人黃勇看來，新的行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該充分發(fā)揮其職能，解決目前會(huì)展業(yè)面臨的難題。目前會(huì)展行業(yè)面臨的問題一是惡性競(jìng)爭(zhēng)，二是同質(zhì)展會(huì)泛濫。惡性競(jìng)爭(zhēng)尤其存在于展會(huì)搭建公司這類會(huì)展服務(wù)供應(yīng)商，中小型的會(huì)展服務(wù)供應(yīng)商面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目，其可能面臨十幾家同行的競(jìng)爭(zhēng)。除了設(shè)計(jì)方面各有優(yōu)勢(shì)、難分高下，因而企業(yè)多選擇壓低價(jià)格來獲得項(xiàng)目。

針對(duì)這兩個(gè)方面的問題，黃勇表示，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該推進(jìn)設(shè)置行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)門檻，撰寫行業(yè)自律公約，進(jìn)行黑名單審查等。另一方面，針對(duì)會(huì)展行業(yè)存在的重復(fù)辦展導(dǎo)致社會(huì)資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，如食品類展會(huì)、建材類展會(huì)，黃勇認(rèn)為協(xié)會(huì)作為行業(yè)的權(quán)威組織應(yīng)該對(duì)展會(huì)主題加以引導(dǎo)規(guī)范，對(duì)于同一主題的展會(huì)應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。

　　協(xié)會(huì)定位須中立

潘建軍表示，協(xié)會(huì)的定位很重要，其應(yīng)該是中立的、具有公益性質(zhì)的行業(yè)組織，這是根本性問題。如果其本身就是競(jìng)爭(zhēng)者又是裁判員，那么將很難做到中立。另一方面其應(yīng)該積極推進(jìn)行業(yè)問題的解決。如營(yíng)業(yè)稅改征增值稅造成會(huì)展企業(yè)利潤(rùn)大幅縮減，而各地政策的執(zhí)行情況又不一。因而，需要行業(yè)協(xié)會(huì)通過與稅務(wù)局溝通。

中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳澤炎表示，會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該是一個(gè)服務(wù)于行業(yè)與企業(yè)的組織，促進(jìn)政府主導(dǎo)型展會(huì)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)。上海會(huì)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)張敏表示，協(xié)會(huì)作為一個(gè)行業(yè)平臺(tái)，應(yīng)該促進(jìn)行業(yè)自律，搭建行業(yè)信息平臺(tái)、凈化行業(yè)環(huán)境。目前，行業(yè)并不缺乏展會(huì)項(xiàng)目與展覽館，只是民營(yíng)會(huì)展企業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。而新行業(yè)協(xié)會(huì)的成立，應(yīng)該積極促進(jìn)民營(yíng)會(huì)展企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。黃勇表示，未來這個(gè)協(xié)會(huì)將在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用，還得“觀后效”。

首先，在會(huì)議這方面，O2O模式已經(jīng)運(yùn)用得比較成熟。

電子簽到，一種二維碼電子憑證的運(yùn)用，就是會(huì)議主辦方先把與會(huì)者的名單上傳到云端，然后在會(huì)議前幾天運(yùn)用短信、郵件、微信等工具把含有與會(huì)者相關(guān)信息的二維碼推送到與會(huì)者的智能終端中，到達(dá)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)只需要“掃一掃”就能夠快速進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，并且方便地管理與會(huì)者的數(shù)據(jù)。

微信墻，與微博墻相似，智能終端和微信墻同步顯示內(nèi)容，只需掃一下微信墻的二維碼就可以進(jìn)入，支持投票、抽獎(jiǎng)、貼圖等互動(dòng)，和微博墻相比更具私密性，如果與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)結(jié)合在一齊就會(huì)打通線上線下。

APP，在會(huì)議主辦方或者大會(huì)官方的APP里面，可以插入會(huì)議日程、會(huì)議簡(jiǎn)介、主辦方簡(jiǎn)介、所在地介紹、問卷調(diào)研、二維碼名片交換、在線互動(dòng)等功能，這個(gè)超級(jí)APP把會(huì)議的所有信息都導(dǎo)入到線上，從而變成會(huì)議的入口，假若結(jié)合支付的功能，把集聚到的流量進(jìn)行變現(xiàn)，也許會(huì)在會(huì)議這個(gè)垂直領(lǐng)域上形成閉環(huán)，這也是未來O2O模式在會(huì)展行業(yè)中極具潛力的應(yīng)用。

另外，在展覽這方面，現(xiàn)在O2O模式應(yīng)用得比較熱的就是二維碼門票。

首先網(wǎng)上搜索、網(wǎng)上購(gòu)買，然后生成一個(gè)二維碼電子憑證推送到手機(jī)等智能終端里面，到現(xiàn)場(chǎng)只需把手機(jī)拿出來給二維碼掃描器掃一下，快速進(jìn)場(chǎng)，從而提高了門禁系統(tǒng)的管理效率，如果連進(jìn)入每一個(gè)展區(qū)時(shí)都要掃一下二維碼門票，那就可以更好地管理人流數(shù)據(jù)。

二維碼畫冊(cè)則是另一個(gè)創(chuàng)新模式，把參展企業(yè)的信息甚至產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為二維碼放進(jìn)畫冊(cè)上，走到哪掃到哪，線上導(dǎo)流到線下，促進(jìn)購(gòu)買意愿，也可以把二維碼被掃的次數(shù)顯示出來，那就知道哪家企業(yè)、哪類產(chǎn)品更加受觀眾的青睞了。

展會(huì)官方APP，展覽所包含的信息非常多，所以現(xiàn)在這種APP也不是很普及，展會(huì)更多的是展示、互動(dòng)的功能，微展廳就相當(dāng)于這個(gè)功能，有產(chǎn)品展示、有CRM，接著就可以入駐官方APP了，隨著商用WIFI的發(fā)展，未來在這個(gè)APP上也許會(huì)出現(xiàn)LBS的應(yīng)用，譬如在參觀地圖上顯示走到哪里，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，接著附近的企業(yè)會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好推送產(chǎn)品的信息……

可見，二維碼、地圖、支付，這幾個(gè)O2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)也適用于會(huì)展行業(yè)當(dāng)中的，會(huì)展O2O之路是可行的!

?? ?一、展會(huì)的功能作用 ? ? ?

它具有一般營(yíng)銷溝通工具的共性：廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等。

它還具有顯著特性：展示品牌和形象；生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商交流溝通貿(mào)易的匯集點(diǎn)；調(diào)查觀察有關(guān)信息的場(chǎng)所。幫助參展商、客商準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制訂符合實(shí)際的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃；它是低成本的營(yíng)銷中介體。據(jù)有關(guān)資料介紹，就尋找一個(gè)客戶的平均費(fèi)用，它與推銷員推銷、公關(guān)推銷、廣告推銷等手段相比是1：6。顯然優(yōu)于其它手段。以上這些功能作用，是參展商、客商青睞展會(huì)的客觀基礎(chǔ)，也是辦展商辦好展會(huì)的立足點(diǎn)。

此外，它常常被用來展示城市、行業(yè)等成就、形象、環(huán)境，作為宣傳、招商引資的一種有效手段。它還能給展地的旅館、餐飲、交通運(yùn)輸、旅游、電訊等多個(gè)行業(yè)帶來綜合效益。這是政府支持展會(huì)、有的還主辦展會(huì)的主要原因。

　　二、參展策略 ? ? ?

充分認(rèn)清展會(huì)的功能作用，采取正確的策略，是參展成功的關(guān)鍵。

（一）應(yīng)全面系統(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。會(huì)展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要想?yún)⒄谷〉贸晒Γ仨毴嫦到y(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。從制訂計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展會(huì)、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客商邀請(qǐng)、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、人員選配培訓(xùn)、會(huì)前會(huì)中會(huì)后活動(dòng)安排，組織成交、直至展品運(yùn)回等，是相互聯(lián)系互相影響的有機(jī)整體。每項(xiàng)工作的成果都會(huì)影響整個(gè)參展的效果，每項(xiàng)工作的缺失或失誤都會(huì)影響整個(gè)參展的成敗。認(rèn)真系統(tǒng)地做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，將會(huì)使參加會(huì)展成為營(yíng)銷計(jì)劃中最省成本的組成部分。

（二）應(yīng)把握要點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)，一般應(yīng)重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1、明確參展目的，避免盲目性。

2、選好展會(huì)，主要應(yīng)考慮兩方面的因素：一是參展目的；二是展會(huì)的情況。展會(huì)的因素應(yīng)考慮：1）展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)；2）展會(huì)的規(guī)模；3）展會(huì)組織者的組織能力（可從招展、組展、展臺(tái)建設(shè)等方面考察）；4）展會(huì)的歷史和影響；5）費(fèi)用情況；6）展會(huì)地點(diǎn)（城市、展館）。應(yīng)把兩方面情況綜合起來進(jìn)行分析，做到“量體擇衣”。

3、搞好會(huì)前活動(dòng)，如選好并培訓(xùn)參展工作人員、廣告宣傳、客商邀請(qǐng)、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸?shù)取?/p>

4、搞好會(huì)中活動(dòng)，如展位、展臺(tái)布置，產(chǎn)品展示、演示，貿(mào)易洽談，組織成交，新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，經(jīng)銷商年會(huì)等。

5、搞好會(huì)后活動(dòng)，如搞好總結(jié)、效果評(píng)估、組織續(xù)后貿(mào)易、研究下次參展方向等。

6、有選擇的參加刊展。多數(shù)辦展商會(huì)后都印發(fā)會(huì)刊，它是展會(huì)的補(bǔ)充和配套措施。可通過紙媒體進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)揮展會(huì)的效果。刊展的效果也是不可忽視的。參展者應(yīng)根據(jù)參展目的和對(duì)既往刊展的效果有選擇地參加刊展，達(dá)到省時(shí)省力省錢效佳的目的。

7、重視網(wǎng)展。目前國(guó)內(nèi)一些有條件的展會(huì)舉辦者，已經(jīng)開始重視舉辦網(wǎng)展。把它作為展會(huì)的補(bǔ)充和配套措施，被稱為不落幕的展會(huì)，正在顯示它旺盛的生命力：一、成本低、速度快，成功可能性大；二、大中小參展商機(jī)會(huì)均等；三、減少營(yíng)銷中的中間環(huán)節(jié)。它是目前展業(yè)發(fā)展的一道新的風(fēng)景線，隨著電子技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，有望成為現(xiàn)代展業(yè)的主體。聰明的參展商應(yīng)不失時(shí)機(jī)地抓住這道風(fēng)景線，使其提供更好的服務(wù)。

?? ?三、辦展策略 ? ? ?

辦展最基本的策略是千方百計(jì)滿足參展商、客商日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求，和參展策略相對(duì)應(yīng)，努力做好以參展商為核心的展會(huì)策劃、整體推介、招展招商、場(chǎng)地選擇布置和一系列的配套服務(wù)等各項(xiàng)工作。根據(jù)展業(yè)目前的狀況和辦展基本的策略，應(yīng)該采取優(yōu)化會(huì)展，辦好刊展，發(fā)展網(wǎng)展的總體思路。

（一）優(yōu)化會(huì)展，根據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)專家建議和實(shí)際情況，主要應(yīng)該在提高三效（提高效果、提高效率、提高效益）、推進(jìn)四化（市場(chǎng)化、專業(yè)化、國(guó)際化、信息化）方面下苦功夫。

提高效果，會(huì)前會(huì)中會(huì)后為參展商、客商提供優(yōu)秀服務(wù)，最大限度滿足他們的服務(wù)需求，吸引足夠的有效參展商、客商到會(huì)，努力促進(jìn)滿意的成交額和預(yù)后成交額，特別是應(yīng)爭(zhēng)取更多的參展商連續(xù)參展。連續(xù)參展的多少是目前辦展效果的一個(gè)集中表現(xiàn)，也是辦展發(fā)展的有效動(dòng)力。據(jù)有關(guān)資料分析，展會(huì)保持一個(gè)老客戶和發(fā)展一個(gè)新客戶所需費(fèi)用之比是1：4—5。

提高效率，是指精心組織，合理安排，培訓(xùn)工作人員，減少組織環(huán)節(jié)，避免“人海戰(zhàn)術(shù)”。

提高效益，是指每個(gè)展會(huì)都應(yīng)精打細(xì)算，避免浪費(fèi)。成功的展會(huì)一定是受歡迎并有合理利潤(rùn)的展會(huì)。

市場(chǎng)化，展會(huì)是經(jīng)濟(jì)行為，辦展都應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，制訂并實(shí)施商業(yè)計(jì)劃書，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算。

專業(yè)化，專業(yè)化的展會(huì)、專業(yè)化的組織、專業(yè)化的人員。防止大囫圇。

國(guó)際化，是指逐步與國(guó)際慣例、國(guó)際規(guī)范技術(shù)接軌。

信息化，是指展會(huì)信息如組織方法、文檔與圖片資料數(shù)字化處理、管理與服務(wù)、成效評(píng)估（包括參展商、客商和相關(guān)方面對(duì)展會(huì)的意見反饋的采集、整理和分析）等，逐步做到信息化，科學(xué)準(zhǔn)確迅速，方便客戶，節(jié)約人力。

（二）辦好刊展。進(jìn)一步改進(jìn)版面結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，豐富內(nèi)容，提高質(zhì)量，擴(kuò)大發(fā)行，吸引更多參展商參加刊展。

（三）發(fā)展網(wǎng)展。目前不少辦展組織已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的優(yōu)點(diǎn)和前景，但由于條件和技術(shù)所限，捷足先登者還為數(shù)不多。業(yè)內(nèi)不少有識(shí)之士正在積極努力創(chuàng)造條件，可以相信不久它將會(huì)形成氣候。

?? ?四、研究結(jié)論和建議 ? ? ?

綜上所述，可以得出結(jié)論：

（一）展會(huì)是低成本的營(yíng)銷中介體，它具有一般營(yíng)銷溝通工具的共性，又具有其顯著的特性，在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，對(duì)展地還具有不可忽視的綜合效應(yīng)。建議生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商充分重視、運(yùn)用好展會(huì)這個(gè)中介體，把它作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，政府支持它充分發(fā)揮其綜合效應(yīng)。

（二）會(huì)展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，建議參展商要充分重視、全面系統(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，并把握要點(diǎn)，緊緊抓住重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

（三）千方百計(jì)滿足參展商、客商日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求，努力做好以參展商為核心的各項(xiàng)工作，是辦展成功的最基本的策略。建議辦展商采取優(yōu)化會(huì)展、辦好刊展、發(fā)展網(wǎng)展的總體思路，努力實(shí)現(xiàn)基本策略。

（四）只有參展商、辦展商共同努力，密切配合，做好各自的相應(yīng)工作，才能充分發(fā)揮展會(huì)的功能作用，取得共贏之效。因此，建議想方設(shè)法采取措施，進(jìn)一步加強(qiáng)相互聯(lián)系和有效地合作。

（五）展會(huì)業(yè)的發(fā)展提高需要政府的密切協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、支持，需要行業(yè)的規(guī)范自律。因此，應(yīng)積極促進(jìn)政府制訂措施、行業(yè)規(guī)范自律，引導(dǎo)合理競(jìng)爭(zhēng)，保障其快速健康地發(fā)展。

策劃，成功與否的關(guān)鍵
　　據(jù)了解，企業(yè)以參加展會(huì)的形式拓展市場(chǎng)的成本費(fèi)用要比其他傳統(tǒng)形式節(jié)省40%以上，同時(shí)還大大縮短了促銷時(shí)間。在歐美一些貿(mào)易大國(guó)，絕大多數(shù)企業(yè)都是從展會(huì)上獲得大部分貿(mào)易機(jī)會(huì)和尋求合作伙伴的，同時(shí)也是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳場(chǎng)所。展會(huì)營(yíng)銷在中國(guó)還沒得到企業(yè)家的重視和發(fā)展，認(rèn)為參展是件浪費(fèi)時(shí)間的事，就算報(bào)名參展，也是草草了事，甚至抱著“去看一看”的思想。那么，企業(yè)如何充分的發(fā)揮展會(huì)的作用呢?
展會(huì)策劃最簡(jiǎn)單的就是擬定一份詳細(xì)的可行的參展方案，專業(yè)點(diǎn)則可以將創(chuàng)意、點(diǎn)子、花樣聯(lián)在一起。無論怎么理解，這個(gè)過程都必須完成如參展日程、樣品準(zhǔn)備、設(shè)備采購(gòu)、資料印制、人員安排等等與展會(huì)有關(guān)的一切事務(wù)，細(xì)化到人，責(zé)任到人，一切量化數(shù)據(jù)化，并且執(zhí)行下去，沒有執(zhí)行的策劃是荒涼的。

展廳，展會(huì)營(yíng)銷的基石
　　目前國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)展位是3×3米，方型，三面擋板，頂空。無論什么行業(yè)，這樣的展位和設(shè)計(jì)都是不夠的，除非你是來玩的。訂購(gòu)一個(gè)寬敞的展廳對(duì)營(yíng)銷顯得很有必要，加上別出心裁的設(shè)計(jì)、獨(dú)具特色的展品擺放將會(huì)為你吸引來客戶無數(shù)。展廳的設(shè)計(jì)一定要符合大眾的審美要求，方便參觀，明亮簡(jiǎn)約，不要太復(fù)雜，更不能暗淡無光，除了某些特別的產(chǎn)品，千萬(wàn)別太另類以至于觀者望而止步。
展廳要為企業(yè)服務(wù)，為營(yíng)銷服務(wù)，不要只是為了好看而一再?gòu)?qiáng)調(diào)外觀花哨，連企業(yè)名稱都不標(biāo)明。考慮到參展企業(yè)多人數(shù)多，所以在展廳外立廣告牌或者其他引人注目的招牌也不可忽視。

講解，人際傳播高于一切
　　展會(huì)營(yíng)銷可以說是人與人之間的營(yíng)銷，是口頭傳播與實(shí)體展示相結(jié)合的多渠道銷售模式。我們知道，人總喜歡湊熱鬧，而現(xiàn)場(chǎng)講解和操作演示總會(huì)吸引路人，點(diǎn)燃觀者的好奇心，這為營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。客戶一旦觀看，說明他對(duì)你的東西有興趣。銷售圈里流傳著這么一句話：“沒有不購(gòu)買的客戶，只有不了解的客戶”，所以讓客戶了解的你的產(chǎn)品是最首要的問題。
誠(chéng)然，以現(xiàn)場(chǎng)操作和講解的方式讓客戶了解比什么宣傳力度都高。負(fù)責(zé)講解和操作的人一定要熟練，并對(duì)各產(chǎn)品了如指掌，能回答客戶提出的一切問題，千萬(wàn)別在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)啞口無言的局面，這既讓產(chǎn)品失去買家，也讓自己尷尬。在參展之前，應(yīng)加強(qiáng)鍛煉，反復(fù)演示，將所有信息數(shù)據(jù)強(qiáng)記于心。

畫冊(cè)，給客戶一個(gè)讀的空間
　　近年來，很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到畫冊(cè)在營(yíng)銷中的重要地位，紛紛印刷自己的產(chǎn)品圖冊(cè)。我們知道，企業(yè)都不可能只有一款產(chǎn)品，而每一款產(chǎn)品都有自身的屬性和規(guī)格，要在緊張而短暫的展會(huì)活動(dòng)上向客戶說明每一款產(chǎn)品的性質(zhì)是不可能的，因?yàn)槿私邮苄畔⒌牧渴怯邢薜摹＠糜∷⑵藩?dú)有的宣傳功能和信息傳遞作用，將產(chǎn)品名稱、尺寸規(guī)格、使用領(lǐng)域等表于紙上，給客戶一個(gè)閱讀的機(jī)會(huì)。畫冊(cè)營(yíng)銷另一個(gè)重要的特點(diǎn)是直觀、方便閱讀、信息持久，價(jià)值絕對(duì)高于千言萬(wàn)語(yǔ)，也為那些不善于口頭營(yíng)銷的人提供一個(gè)溝通平臺(tái)。
好的畫冊(cè)是營(yíng)銷的利器，也是企業(yè)的窗口，它是為營(yíng)銷服務(wù)的。用于展會(huì)的畫冊(cè)應(yīng)該區(qū)別其他畫冊(cè)，太厚將不利攜帶，而太薄又顯得沒有實(shí)力，讓人不踏實(shí)。整本畫冊(cè)不能單單是產(chǎn)品介紹，據(jù)調(diào)查，很多的交易都是在認(rèn)同企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)的，與其推銷干巴巴的產(chǎn)品，不如傳播有精神有靈性的企業(yè)文化。

名片，不可忽略的細(xì)節(jié)
　　名片，是人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里最活躍的因子，也是營(yíng)銷過程中最簡(jiǎn)明的展臺(tái)。想要做好市場(chǎng)營(yíng)銷，千萬(wàn)別小看一張名片的作用。一張小小的名片可以知曉承遞者的企業(yè)、產(chǎn)品、聯(lián)系方式等基本信息，還可以看到承遞者的職位、特長(zhǎng)、身份地位等。人是自私的，也是虛偽的，跟人打交道在很大程度上受個(gè)人的主觀意識(shí)左右，除了愿意跟同等地位的人做朋友外，還希望能與行業(yè)專家相識(shí)、學(xué)習(xí)。所以印名片時(shí)不能只是印上電話地址這些基本信息，也不能花哨，記住你不是搞藝術(shù)的，也不是參觀者，你是做營(yíng)銷的，賣出產(chǎn)品才是你的價(jià)值所在。名片應(yīng)簡(jiǎn)約、畫面干凈、字跡清晰，更不要使用繁體字或者甲骨文。當(dāng)然，如果你做的是出口產(chǎn)品，印上你客戶的母語(yǔ)如英語(yǔ)、韓語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等語(yǔ)種，將有助于你的營(yíng)銷工作。
所有的交易都建立在相互了解的基礎(chǔ)之上，展會(huì)是一個(gè)窗口，是一個(gè)平臺(tái)。想通過展會(huì)開拓更大的市場(chǎng)，就要有充分的準(zhǔn)備和清晰的思路，因?yàn)槌晒儆谟袦?zhǔn)備的人。